- Сквозная аналитика отвечает на вопрос «откуда пришёл клиент и сколько стоил»: она сводит рекламу, заявки и продажи, чтобы видеть, какой канал окупается.
- Речевая аналитика отвечает на вопрос «как прошёл разговор»: она слушает звонки и оценивает работу менеджера — где квалифицировал, где упустил возражение, где не дожал встречу.
- Это разные слои воронки. Сквозная доводит лида до трубки, речевая разбирает, что было в трубке. В связке они закрывают весь путь сделки.
Короткий ответ
Запросы про «сквозную аналитику» часто приводят сюда людей, которым на самом деле нужна речевая. И наоборот. Названия похожие, обе «аналитики», обе про отдел продаж — легко перепутать. Разница простая.
Сквозная аналитика смотрит на путь до разговора: какое объявление человек увидел, по какой ссылке кликнул, во сколько обошёлся этот лид и дошёл ли он до оплаты. Речевая аналитика смотрит на сам разговор: что сказал клиент, что ответил менеджер и на каком моменте сделка начала разваливаться. Одна меряет маркетинг, другая — качество звонка.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика сшивает данные из разных систем в одну цепочку: рекламный кабинет → сайт → CRM → касса. Она отвечает на вопрос, который мучает каждого, кто платит за рекламу: какие именно деньги принесли продажи, а какие просто сгорели.
По определению, это метод анализа эффективности маркетинговых вложений (ROMI) на основе данных, который прослеживает весь путь клиента — от показа объявления до продажи и повторных покупок. На практике её собирают на сервисах вроде Roistat или Calltouch: они подтягивают расходы по каналам, считают стоимость лида и показывают, какой источник даёт выручку, а какой — только клики.
Что вы видите на выходе: контекст принёс 40 заявок по 800 ₽, таргет — 60 по 1 200 ₽, а вот этот блогер привёл трёх клиентов, которые в итоге купили на полмиллиона. Решение — куда перекладывать бюджет.
Что такое речевая аналитика
Речевая аналитика начинается там, где сквозная заканчивается — в момент, когда лид взял трубку. Она забирает записи звонков, переводит их в текст и оценивает, как менеджер провёл разговор: выяснил ли потребность, презентовал ли по делу, отработал ли возражение по цене, договорился ли о следующем шаге.
Флюгегенхаймен, например, оценивает каждый звонок по пяти модулям — квалификация, презентация, финансы, возражения, встреча — и кладёт в дашборд балл с цитатами из разговора. На выходе у РОПа разбор по каждому менеджеру: вот три звонка, где человек слил клиента на вопросе о цене, вот дословно — что спросил клиент и что ответил менеджер.
Таблица различий
Главная путаница уходит, если положить две аналитики рядом по одним и тем же критериям.
| Критерий | Сквозная аналитика | Речевая аналитика |
|---|---|---|
| Что меряет | Путь лида и деньги: откуда пришёл, сколько стоил, окупился ли канал | Качество разговора: как менеджер вёл звонок и где потерял сделку |
| Главный вопрос | Куда вкладывать рекламный бюджет? | Почему лиды есть, а продаж мало? |
| Для кого | Маркетолог, директор по маркетингу, собственник | РОП, руководитель отдела продаж, собственник |
| Источник данных | Рекламные кабинеты, сайт, коллтрекинг, CRM | Записи звонков из CRM и телефонии |
| Слой воронки | До разговора: реклама → заявка | Сам разговор: заявка → сделка |
| Типовые инструменты | Roistat, Calltouch, коллтрекинг | Флюгегенхаймен и другие сервисы речевой аналитики |
Когда какая нужна
Выбор зависит от того, на каком участке у вас «течёт».
Сквозная нужна, когда непонятно, что с маркетингом. Бюджет растёт, заявки идут, но вы не знаете, какой канал реально продаёт, а какой жрёт деньги на клики. Если вопрос звучит как «куда перенести рекламные деньги» — это к сквозной.
Речевая нужна, когда лиды есть, а конверсия в продажу низкая. Трафик нормальный, заявок хватает, но до оплаты доходит мало, и вы не понимаете, что происходит в разговорах. Если вопрос звучит как «почему менеджеры не закрывают» — это к речевой. Подробнее о способах держать звонки под контролем — в разборе методов контроля отдела продаж.
Частый сценарий: компания сначала ставит сквозную, наводит порядок в маркетинге — и упирается в то, что лиды дешёвые и качественные, а продаж всё равно мало. Дальше становится виден следующий слой: дело не в трафике, а в том, как с этим трафиком разговаривают.
Почему их ставят вместе
Сквозная и речевая аналитика смотрят на разные участки одной воронки. Сквозная доводит человека до звонка и считает, во сколько это обошлось. Речевая разбирает, что произошло в звонке и почему сделка состоялась или сорвалась. Между этими двумя зонами — момент, который сквозная видит как «лид не купил», а речевая — как «менеджер на второй минуте не спросил про бюджет и дальше говорил вслепую».
Вместе они закрывают всю картину. Сквозная показывает, что канал приводит дорогих, но тёплых клиентов — а речевая показывает, что этих тёплых клиентов сливают на типовом возражении. Вы понимаете не только сколько стоит лид, но и что с ним сделали после того, как он позвонил. Хотите увидеть, как разбор звонка выглядит вживую, — посмотрите, как это работает.
Главное
- Сквозная аналитика меряет маркетинг: откуда пришёл лид, сколько стоил и какой канал окупается. Инструмент маркетолога.
- Речевая аналитика меряет разговор: как менеджер провёл звонок и где потерял сделку. Инструмент РОПа.
- Они смотрят на разные слои воронки — до разговора и сам разговор — и в зрелой компании дополняют друг друга: сквозная (отдел маркетинга) приводит лид, речевая (отдел продаж) помогает его дожать.