Что проваленное возражение хуже снятого, многим покажется банальностью. Это говорят на планёрках и пишут в скриптах. Мы это понимаем и всё равно полезли в цифры, потому что на разборе посчитанное на тысячах реальных звонков весит больше, чем очевидное на словах. Счёт заодно показал то, чего на планёрке не услышишь: насколько именно хуже и что на длинных разговорах разница пропадает.
Как считали
Материал — звонки одного отдела продаж за семь месяцев. Название компании, город и страну мы не раскрываем. Данные взяты обезличенно и только в сумме, как разрешает наша оферта. Каждый разговор до этого уже прошёл через Флю, поэтому исход возражения и следующий шаг размечены одинаково во всём массиве, без ручных пометок РОПа.
У каждого возражения система ставит один из трёх исходов: снято, снято частично или провалено. Встреча считается назначенной, только когда в разговоре прозвучали конкретные дата и время и клиент их подтвердил. «Созвонимся на неделе» сюда не попадает, это условная договорённость.
Короткий разговор обрывается раньше, чем клиент успевает возразить, и раньше, чем менеджер доходит до встречи. Поэтому звонки короче 3 минут в таблицу исходов и в динамику не берём. Остальных 4 508, встреча назначена в 28,1% из них. Но и среди них длина тянет обе доли вверх: где есть возражения, разговор в среднем длиннее. Главную таблицу и динамику считаем на звонках от 3 до 6 минут, где длина у групп близкая и в каждой больше 100 разговоров.
Главная цифра: после проваленного возражения встречу назначают вдвое реже
Мы разложили звонки по худшему исходу возражения внутри разговора. Если клиент возразил дважды и одно возражение менеджер снял, а второе провалил, звонок попадает в строку «провалено». В таблице 3 709 звонков длиной от 3 до 6 минут, встреча назначена в 27,1% из них.
| Что было с возражениями | Звонков | Встреча назначена |
|---|---|---|
| Хотя бы одно провалено | 194 | 15,5% |
| Возражений не было | 2 836 | 28,0% |
| Худшее — снято частично | 357 | 23,2% |
| Все сняты | 322 | 31,1% |
Звонки, где все возражения сняли, заканчиваются встречей на 15,6 процентного пункта чаще, чем звонки с проваленным возражением, то есть вдвое чаще. Разговор с проваленным возражением выглядит хуже разговора вовсе без возражений: без возражений встречу назначили в 28,0% звонков, после провала — в 15,5%. Больше чем в половине звонков с проваленным возражением нет вообще никакого шага, даже условной договорённости.
На длинных разговорах от 6 минут, их 799, этой разницы нет. Снятые и проваленные возражения там кончаются встречей примерно одинаково. Точные доли не приводим, потому что проваленных возражений в длинных звонках меньше сотни.
Она показывает связь, а причину придётся доказывать отдельно. Возможно, возражения чаще снимаются у клиентов, которые и так были готовы встретиться, и тогда дело не только в ответе менеджера. Как устроена такая ловушка, хорошо объясняет статья про корреляцию и взаимосвязь величин: две цифры могут расти вместе из-за третьей. Поэтому мы не обещаем, что снятое возражение само по себе добавит встреч, и говорим только о том, что есть в данных: в этом отделе на звонках от 3 до 6 минут снятое и проваленное возражение расходятся по встречам вдвое.
Чаще всего проваливают отказ и отсрочку
Здесь уже все первичные звонки, без отсечки по длине, потому что вопрос другой: насколько тяжело менеджеру даётся каждая тема. Две редкие категории, где возражений слишком мало для вывода, в таблицу не вошли.
| О чём возражение | Возражений | Провалено |
|---|---|---|
| Отказ или отсрочка: клиент не хочет встречаться, откладывает решение, отказывается от покупки или от предложенного варианта | 136 | 50,7% |
| Локация | 117 | 22,2% |
| Доверие | 161 | 21,1% |
| Цена | 665 | 17,0% |
| Условия | 1 125 | 15,2% |
| Сроки | 112 | 8,9% |
Цену и условия менеджеры слышат чаще всего и проваливают реже остальных тем, кроме сроков. Отказ или отсрочка встречается в разы реже, зато проваливается в половине случаев. Доверие и локация проваливаются примерно в каждом пятом случае, и за них имеет смысл браться, когда отказ уже разобран.
Семь месяцев подряд: балл сползает, встречи держатся
Для динамики взяли те же звонки от 3 до 6 минут и посчитали каждый месяц отдельно. Длинные разговоры в разные месяцы шли в разной доле, и без этой отсечки они сдвигали бы цифры сами по себе. Февраль неполный, данные с 12-го числа, сентябрь — по 21-е.
| Месяц | Звонков от 3 до 6 минут | Средний балл из 9 | Встреча назначена |
|---|---|---|---|
| Февраль | 160 | 5,63 | 28,8% |
| Март | 479 | 5,61 | 32,6% |
| Апрель | 544 | 5,48 | 27,8% |
| Май | 575 | 5,46 | 26,4% |
| Июнь | 519 | 5,42 | 23,1% |
| Июль | 513 | 5,10 | 25,3% |
| Август | 474 | 5,22 | 27,0% |
| Сентябрь | 445 | 5,17 | 27,6% |
Балл снижался почти каждый месяц, с 5,63 в феврале до 5,17 в сентябре. С долей встреч такого движения нет. Больше всего их было в марте, меньше всего в июне, а к сентябрю доля вернулась к 27,6%, почти к февральскому уровню.
Почему балл ползёт вниз, по звонкам не видно, и гадать мы не будем. За семь месяцев в отделе может поменяться поток заявок, состав команды, сезон и то, сколько времени РОП тратит на разборы. Зато видно, что встречи пока держатся, а разговоры по оценке становятся слабее, и заметить это можно только на помесячном срезе.
Что с этим делать РОПу
Три вывода, которые можно проверить на своём отделе.
Всё, что есть в этом исследовании, Флю размечает сам: исход каждого возражения, следующий шаг и балл по пяти модулям. Как это выглядит на живом звонке, показали на странице как работает речевая аналитика. Тот же подход на истории одного клиента, у которого выросла конверсия, мы описали в кейсе про вопросы менеджеров.